Reklaamikampaania võistlejate väljakutsumine

Lühike ajalugu kolmes väljakutsuva kaubamärgi kohta.

Kas on hea, et võistlus on liiga madal? Ühesõnaga jah. Aga seal on rohkem kui see, nagu te varsti avastad.

Aastate jooksul on paljud suured konkurentide kaubamärgid (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) võtnud kasutusele suured brändijuhid (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) ja nad on kõik selle väga edukad strateegia.

Selle edu põhjus on selge. Isegi kui konkurentide kaubamärgil pole pikka aega reklaamikampaaniale raha või jõudu, on tal võime võitlust alustada.

Ja kui suur kaubamärk aktsepteerib väljakutse, siis tasub strateegia välja, suur aeg.

Challenger kaubamärgi näide # 1 - Avis võtab Hertzil

Kui sa kuuledkümnendate sajandite lõpus tahad auto rentida, läksite Hertzile. See oli selge valik. Nende peamine konkurent Avis jäi kaugele maha.

Sel ajal oli Robert A Townsend Avisi president. Nende reklaamiagentuur oli poest, mis hakkas hoogustama arukate reklaamide ja strateegilise mõtlemisega - Doyle Dane Bernbach.

Kohtumisel agentuuri ja loomeosakonnaga külastasid Townsendit Avisi ettevõtte kohta. Teda küsiti küsimuste kohta, mida enamused asutused küsivad: "Kas teil on paremad autod või rohkem asukohti või odavamad hinnad?" Lõpuks oli vastus kõigile kolmele, Hertz valdas selles valdkonnas. Kuid siis Townsend ütles: "Aga me püüame kõvasti proovida."

DDB hüppas selle peale ja loonud üheks kõige võimsamateks väljakutsetega loodud brändikampaaniateks.

Reklaam "Avis Is Only No 2; me proovime kõvasti" (mis sai tagline) oli läbimurre, aus ja võitlevad vaimuga. Kui üks asi, mida Ameerika armastab, on see üks raskustes olev vaenlane. Samuti värviti Hertsi pilt sellest, et see uncaring, äriline behemoth ja Avis on julge, õnnelik Taavet, kes võtab aeglase ja koormava Goliaadi.

See töötas. See tõesti töötas. Avis kasvas 1962. aastal kasumit ja oli vaid 11% turuosast. Aasta pärast reklaamikampaania algust oli Avis kasumlik. 1966. aastani oli Avisil 35% turust.

Samuti väärib märkimist, et reklaami geenius Bill Bernbach nõudis, et Avis täidab nõudeid. Enne kui reklaamid olid isegi välja pakutud, nõudis ta, et nad täiustaksid oma teenuseid ja tooteid, öeldes: "alati on ekslik, et teha häid reklaame halva toote jaoks." Nad järgisid tema nõu.

Challenger Brändi näide # 2 - Pepsi väljakutse lööb välja koksi

Võibolla on viimase sajandi kõige kuulsam kaubamärgi võitlus Pepsi vastu suunatud koksi, mida tuntakse ka kui "Cola Wars". Sellest päevast läheb ikka veel, ja kumbki pool ei lase kunagi nende valvurit alla panna. Nad ei saa endale lubada. Kuid see ei olnud alati hiiglaste lahing.

Coca-Cola jõudis turule 12 aastat enne Pepsi, kui apteegi omanik (ja morfiini sõltlane) John Pemberton käivitas oma kokaiiniga infestatud jooki 1886. aastal. Sel ajal oli see ravim ja ta oli morfiinist sõltuvuse, düspepsia (Pepsi ühendus) ) ja peavalud.

1898. aastal käivitas Pepsi Caleb Bradham, kuigi algselt nimetati seda Brad's Drink. Nimega muudeti Pepsi-Cola-s 1903. aastal, kuid Coca-Cola oli juba sellel aastal turule toonud palju, müües üle miljoni galloni aastas.

Aastal 1915 käivitati koksi kuulus kontuurpudel, mis veelgi tugevdas kaubamärgi domineerimist. 1945. aastaks on koksi turuosa 60%. Kuid Pepsi hakkas seda numbrit sööma.

1975. aastal toimus Pepsi väljakutse. Pepsi võttis üldsusele väljakutse kaubamärgi idee. Pimeda maitsetestid reklaamiti telereklaamina, kusjuures inimesed said kaks kollast ja otsustasid, mis neile meeldis paremini. Pepsi lööb ära koksi, mis on hiiglase jaoks piinlik kahju. See, mis koos vähenenud poodide müügiga (1983. Aastal oli turuosa vaid 23%), tõi ühe ettevõtte suurima vigu ettevõtte ajaloos. 1985. aastal käivitati uus kook. On öeldud, et sellel päeval anti kõigile Pepsile päev. Nad võitsid Cola War'i. Koks oli miljoneid kujundanud uue maitse, et konkureerida Pepsi maitsega, ja see osutub katastroofiks.

See lammutati vähem kui 3 kuud hiljem ja Coke Classic läks riiulitel. Selleks ajaks oli Pepsi näinud koksi tassi miljoneid ja miljoneid raisatud dollareid ning see oli ärritunud lojaalse kliendibaasi.

Nendel päevadel on Coke'il suurem turuosa (ligikaudu 25% rohkem), kuid ta reklaamib Pepsi reklaami aastas kaks korda rohkem. Pepsi tulu on mitmete äriühenduste tõttu palju suurem.

Pepsi ei ole enam võistleja; see on võrdne.

Challenger Bränd näide # 3 - Volkswagen Beetle ja USA autotööstus

Kujutle seda. Sa istuvad reklaamiagentuuris vaid 15 aastat pärast 2. maailmasõja lõppu. Teade on järgmine:

"Müüme Saksa autot, mille Adolf Hitler tellis Ameerikale."

Loominguliselt, planeerijana, kontohaldurina või isegi finantsosakonna isikuna ei tundu see mitte ainult pikk järjekord. Aga see on nii:

"Auto on väike, tõesti väike, ja just nüüd, ameeriklased armastavad suuri autosid."

Boom. Viimane nägemus lootusest väljub aknast välja. Noh, mitte Bill Bernbach. Ja mitte ainult ei õnnestunud, vaid loonud ka reklaamikampaania, mis muutis tööstuse nägu ja mida peetakse üheks aja parimaks kampaaniale.

Väljakutsuva kaubamärgi võim on see, mis võib kahjustada praeguse olukorra võimekust ja populaarsust. Suured autod on norm. Igaüks armastab neid. Suur on ilus.

Doyle Dane Bernbach keerutas selle peal. Ei, väike on ilus. See on odavam. See on kütusesäästlik. See on äärmiselt hästi ehitatud. Parkimist on lihtsam. See on usaldusväärne.

"Mõelge väike."

Need kaks sõna, koos Helmut Krone ilusti lihtsalt paigutusega, lõid läbi segaduse. Nad olid Ameerika üldsusele mõistlikud. Koopia oli vaimukas, lugupidamatu ja aus.

Sellele järgnes üks vapraidest reklaamidest, mis kunagi toodi; Volkswageni vabaduse pilt sõna "Lemon" fraas, mis kirjeldab varjatud autot.

Aja reklaamid olid kiiduväärt. Nad isegi ei viita sellele, mis oli negatiivne. Kuid reklaam oli intrigeeriv. Kui tarbija luges rohkem, mõistsid nad, et auto oli üks miljon. See oli tegelikult reklaam Volkswageni kõrgete standardite kohta. Ja kui ausad? Skeemiga "Me saime sidrunid, sa saad ploomid" pitseeritud tehingu.

USA autotööstus ei teadnud, mida teha neist. Alguses peeti neid naljaks. Siis pahandust. Siis võistleja. Siis on tõeline oht. Aastaks 1972, veidi üle 12 aasta hiljem, on Volkswageni Beetle läinud peaaegu tundmatu auto ja kõige populaarsema auto vahel (Fordi "Mudel T" möödasõit). See on reklaami võime ja ükskõik kui raske teised autotootjad püüdsid seda maha panna, tõstis see aga ainult Beetle tulekahju.