Kas loominguline lühike on lihtsalt takistus protsessis?
Loominguline lühike on korralikult tehtud reklaamikampaania alus. See on "X tähistab koha". See räägib loomingulisele osakonnale, kuhu kaevama ja mida nad otsivad. See säästab aega, see annab ülevaate ja hoiab kõik liikumas samas suunas.
Loomulikult on see ideaalne maailm. Loodetavasti saate loomingulise lühiülevaate. Mõned asutused, eriti kodudes, peavad sageli tegelema e-posti või telefonikõnega, mis on täis probleeme.
Siiski, kui pühakirjad väljastatakse, tundub, et nende eesmärk on aastate jooksul muutunud. Kas oleme nüüd olukorras, kus loomingulised pühad on mitte pakkuda suunda, vaid olla kõikide osapoolte turvavõrk, kui asjad lähevad valesti?
Nagu Mark Duffy hiljuti rõhutas suurepärases artiklis "Loominguline lühitutvustus: halvim teoste kommunikatsioon ajaloos", on loominguliseks lühike see, et ei teavita ega suunata. Selle asemel on tegemist dokumendiga, mis on loodud selleks, et "katta perse." Mark teeb mõningaid häid punkte, kuigi mõned on selgelt isikliku kogemuse põhjal. Siiski, kui tegemist on lühidalt kõige olulisema küsimusega, on ta kohapeal.
Küsimus, mis on iga lühiarvu Achilleuse kand
Kui olete esinduse loomingulises osakonnas, tead täpselt, mis see küsimus on. Sa lähed sellele otse, sest see on üks küsimus, millel on kõige suurem mõju teie loodud tööle.
See on loomulikult võtmehoidja.
Mõned inimesed nimetavad seda ühehäälseks. Muud, ainulaadne müügipunkt või üks peamine sõnum, millega soovite suhelda.
Suurte reklaamiagentuuride juures töötavad konto meeskonnad sellel võtmepikkusel ööl ja päeval. Nad lähevad edasi klientide, loovijuhi ja planeerija vahel edasi-tagasi.
See on küsimus, mis tuleb löödud. Muidugi on lühike muu teave oluline. Sihtotstarbeliseks peate sihiks tegutsema (mitte mehed ja naised vahemikus 30 kuni 60). Te peate teadma reklaamitud toote või teenuse taustast. Te vajate eelarvet ja ajakava.
Kahjuks on võtmehoidja just üks rida loomingulises lühikirjelduses, mis täidab kogu lehe (või rohkem, kui te ei ole õnnelik), sellele tähelepanu pööratakse. Ja veelgi hullem on harva, kui kunagi varem, üks võõras. Nii palju läheb, et loomeosakond võtab mitu päeva, et proovida ja välja selgitada, milline on tegelikult üksmeelne ettepanek. Tõepoolest, ülejäänud lühikokkuvõte ei erine, ja kõigile, kes seda lugeda, jõuab kiiresti välja, et see kogu dokument on "liikumiste läbiviimine".
Niisiis, kui mitte informeerida ja otse, mis on loominguline lühike ülevaade?
Olgem selged. Loominguline lühikokkuvõte peab kindlasti teavitama ja suunama. Kuid pärast kogu riigis ja Inglismaal asuvate loomingute osakondade kollektiivse pulse võtmist tundub, et põlvpüksid on olemas teistsugusel põhjusel.
Loominguline lühike on nüüd lihtsalt vahepealne projekti ajakava.
Seda ei saa ignoreerida või igaüks silmitsi loova direktori ja tema töötaja vihaga. Kuid samal ajal ei pea see olema hea; seda tuleb lihtsalt teha.
- See võib olla halvasti läbimõeldud võti.
- See võib olla naeruväärselt laia sihtgrupiga.
- See võib olla ebapiisav uurimistöö.
- Sellel võib olla vale suund.
- See võib olla naeruväärne eelarve ja meedia ostmine.
- Sellel võib olla tähtaeg, mida pole võimalik tabada.
Lühidalt, see võib olla väga halb lühike. Kuid mõeldav, vähemalt kontohalduse poolest, on see, et nii kaua, kui see on õigeaegselt esitatud ja töö muutub, siis saab neid probleeme lahendada hiljem.
- Võtmehoidja ei ole õige? Mis siis peaks olema?
- Sihtrühm liiga lai? Töötage selle kitsendamise nimel.
- Vajad rohkem teadusuuringuid? Vaatame mõned.
- Suuniselt kahjuks puudub. Teeme koostööd, et saada see õigel teel.
- Kas vajate rohkem raha või erinevat meediastrateegiat? OKEI.
- Tähtaeg on liiga pingeline? Leidke rohkem aega.
Mis on juhtunud, on see, et loomingulisele osakonnale esitatav lühike tekst on lõplik, tegelikult see, mida tuleks kasutada käimasoleva tööna; üks, mida tuleks kasutada loomeisiku ja loomingulise meeskonna vahelisel kohtumisel, et neid küsimusi saaks enne arutelu lahendada.
Miks seda sammu jäeti vahele?
Naeratus. Selle sammu lihtsalt lihtsam ignoreerida, asetada lühike ülevaade ja jätta kiibid võimaluse korral langema. Kuid see muudab loomingulise osakonna jaoks rohkem tööd ja muudab nõrgema reklaamikampaania.
Sageli kuulete kontode meeskondi: "meil pole aega täiusliku lühikirjutuse kirjutamiseks." Need on samad meeskonnad, kes läbivad viieteistkümne viiendiku ülevaatust, et saada tööd, kus nad seda soovivad. Nii et selle loo moraal on ... kõigepealt lühem õigus või võite nädalaid määrata selle töö eest välja.