6 turundusliikmed, mis avariisid ja põlesid
Reklaam on kindlasti mitte teadus. Teil on kõik teie käsutuses olevad andmed maailmas ja nad kasutavad tööstusharu mõnda kõige säravamat mõistust, kuid te ei saa ennustada, kui hästi kampaania teeb. Enamasti asuvad agentuurid tööle fookusgrupi ees ja kohandavad vastavalt oma kampaaniad. Isegi siis teeb töö tavaliselt heaks, kuid harva lööb see parkist välja. Ja mõnikord, hästi, muutub see hämmastavaks ebaõnnestumiseks, mis jookseb kokku ja põleb kõige tähelepanuväärsemal kujul.
Aastakümnete jooksul on mõned kampaaniad ühel või teisel põhjusel seisvat pea ja õlgade peal ülejäänud osas katastroofilised . Mõnes kummalisel juhul on halbad reklaamid tegelikult müüki aidanud; kuid negatiivse ajakirjanduse ja hirmutava tagasiside puudumisel ei tulnud need kaubamärke toodetud vrakid. Siin on kuus suurimat reklaami- ja turundustõke kogu aeg.
1. DiGiorno pitsa - #HINDLIKKUS
Mõnikord võib kiire trükivärv trammivahetusega hashtag või teema olla brändikuld. Võtke näiteks kuulus Oreo tweet "You Can Still Dunk in the Dark", mis ilmus 2013 Super Bowl väljalülitamise ajal. See maksumus peaaegu mitte midagi teha, kuid sellegipoolest kogus rohkem reklaami kui mitme miljoni dollari täpne punkt, mis avati (või mitte, sõltuvalt kellaajast) sel aastal. Kuid sotsiaalne meedia on siin üks minut ja läinud järgmisena ja see võib mõnikord probleemi esile tuua. Nimelt reageerides lainele sõitmiseks piisavalt kiiresti, kuid nii hoolikalt, et toon ja tähendus saadaks.
Kahjuks hüppas DiGiorno pitsa väljakujunenud #WhyIStayed hashtag ilma seda üldse mõistmata. #WhyIStayed oli ja on endiselt kampaania, mille eesmärk on tõsta teadlikkust kodusisesest kuritarvitamisest. Ohvrid kasutasid kahte erinevat märgistust #WhyIStayed ja # WhyILeft - et tuua esile paljud põhjused, mis neil aastaid olnud õudses olukorras.
Mõnede jaoks oli see see, et nad tundsid väärtust või kartsid, et nad tapetakse. Muud, laste kaitseks. Kuid DiGiorno tõlgendas seda valesti ja kirjutas: "Teil oli pitsa". Tont-kurt ei lähtunud isegi selle kirjeldamisest, ja hukkamõistmine oli kiire ja julm. Olukorra halvemaks muutmisel algatas kogukonnajuht isiklikult igale piiksule vastamise, et vabandada, kasutades ametlikku DiGiorno pizza kontot. See oli tõeline segadus, mida oleks võinud lihtsalt vältida, kui oleks tehtud vaid 60 sekundit uurimistööd.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Teine hashtag, teine turunduskatastroof. Seekord asjaomasel kaubamärgil pole hüpata trendid hehtigaga, vaid selle asemel loonud oma. Teoreetiliselt on see huvitav idee; Lõppude lõpuks, pärast mõnda õlut tunnistavad üsna vähesed inimesed, et nad on "kõik mis tahes jaoks". Ja kampaania ise sai selle idee heaks, kasutades Super Bowli reklaami, mis andis ühele Bud Lighti jootjale oma elu öö. Limeni ratsutamine Reggie Wattsiga, Minka Kelly erialane stiil, läheb Don Cheadle'i poole ja mängib Arnold Schwarzeneggeriga ping-pongi. Vinge!
Kuid asjad hakkasid pahaks muutuma, kui reklaamikampaania vallandati teistesse taktikatesse.
Sellisel juhul pudeli etikett. Fraas "täiuslik õlut, et öösel oma sõnavaralt välja jätta" ei "võis kampaania konteksti nähes tunduda lahe. Kuid kui õllepudeli iseseisev fraas, läheb see rapsi kuupäevani ja purjus tüdrukud satuvad tõsistesse raskustesse. Budweiser vabandas ja solvavad pudelid eemaldati ringlusest. Siiski oli kahju tekkinud.
3. Coca-Cola - uus kook
Aasta on 1985. aastal. Cola sõjad on nende peamised ja nii Pepsi kui ka kook jätsid selle välja täiemahuliste reklaamikampaaniatega. Pepsi väljakutse tõestas inimestele, et nad eelistasid Pepsi maitset koksi jaoks pimeda maitsetestiga ja muretsesid Coca-Cola elanike pärast. Tegelikult muretses ta neid nii palju, et nad otsustasid muuta toote 100-aastase valemi, käivitades 1985. aasta aprillis maailmale uue koksi.
Kuid andmed olid valed. Jah, inimestele meeldis Pepsi maitse koksi jaoks esmalt proovis. Kuid üldiselt eelistas pigem kergelt vähem magusa koksi valem terves keedast joovast. Koksi otsus magususe järele ei õnnestunud.
Miljonid dollareid on kulutatud ümberkujundamise, uute pakendite ja reklaamikampaaniate jaoks. Ja see oli kõik mitte midagi. Tegelikult paistis see ettevõtte kuvandit, kui Pepsi sai uue koksi katastroofi. Alles paar kuud hiljem, juulis teatas Coca-Cola, et on teinud suuri vigu ja vana Koks oli tagasi. Mõned inimesed arvavad, et see oli kaval käik, et inimesi kooke armastaksid, kuid raha kogus raisataks ja ettevõtte pildi peits olla, seda pole kindlasti nii.
4. Starbucks - rassi koos
Kohvigantide tegevjuht Howard Schultz on polariseeriv tegur, mis kõige vähem öelda. Ja aastate jooksul on ta kaasanud oma ettevõtte mõne üsna vastuolulises küsimuses, sealhulgas gei abielu ja relv kontrolli. Nii et see ei näinud olevat suur hüpe, et sukelduda võistlussuhetes. See kõik algas New Yorgis ajastu täieliku lehe reklaamiga, kusjuures kõik mustad reklaamid, mis sisaldasid lauseid "Kas me võita?" Ja "RaceTogether" koos kohustusliku ettevõtte logoga. "Mis oli Starbucksi planeerimine?" Oli kõigi silmis, kes reklaami nägid. Kui mõnda Starbucksit külastasite, siis sai selgeks, et kett soovis rääkida oma klientidega rassi suhetest USA-s.
Stseenide taga oli Schultz töötanud koos töötajatega sellel teemal mitu kuud ja julgustas neid rääkima klientidega rassilistest probleemidest. Suur viga. Kui te lähete Starbucksisse, tahad kohvi rämpsu ja võib-olla suupisteid. Sa ei taha seada barista, kes küsib teilt, kuidas tunnete ennast positiivse tegevuse pärast või ebaproportsionaalset arvu vanglast pärit aafrika ameeriklasi. See on teema, mis on kõige kuumem nupp, mis võib põhjustada äärmiselt pingeid ja isegi füüsilisi tegevusi. Õnneks hakkas Schultz pärast kuut päeva mõistma, mis on tema tehtud viga, ja tõmbas Race Togetheri kampaania.
5. Ford - Edsel
5. septembril 1957 avaldas Ford Ameerika üldsusele uue auto. See oleks suur. Sõiduauto, mis on keskklassi tipptasemel kogemus. Autoga stiil ja täiuslikkus. Autos, mis tõi välja keerukuse ja stiili. Ford oli nii loomulikult kindel, et see on projekti kaotanud üle $ 250 miljonit (tänapäeva raha on ligikaudu 2,1 miljardit dollarit). Auto oli muidugi kurikuulus Edsel. See oli täiuslik tormituur, ootus ja teadmatus. See kõik algas fookusgruppidest ja lõpututest küsitlustest, mille eesmärk oli välja selgitada just seda, mida soovisid Ameerika rahvad.
Ent kummaliselt jäeti uurimus tähelepanuta disainilahenduste kasuks, mis olid juba tootmisetapis. Siis oli "palun kõigil inimestel kogu aeg" mentaliteet, mille tulemusena esitati edsel 18 erinevat versiooni. Kogutud andmeid ignoreeriti ka siis, kui autode müümiseks aega oli, kus teaduslikult sõnastatud meetodid langesid mõne väga visuaalse, "kasutatud autotootja" taktika kasuks. Ja loomulikult ei olnud üldsusele lükatud esimesed mudelid valmis. Neil oli nafta lekkeid, kleepides laagreid ja kapuutsi ning mitmesuguseid nuppe, mida Hulkil oleks raske suruda. Vigastuste vigastuse lisamiseks üritas ettevõte järgmistel aastatel Edsel edastada erinevaid versioone, kuid keegi seda ei tahtnud. Autot peeti jube masinaosaks ja päeva lõpuks kaotas Ford 350 miljonit dollarit (2,9 miljardit dollarit, mis on kohandatud inflatsiooniga) surnud projektile.
6. Hoover - tasuta lennud
Mitte tihti, et turunduskampaania imeb nii halvasti, et see toob ettevõtte põlvili, kuid see klassikaline goof aastal 1992 just seda tegi. Hoover, eelkõige Ühendkuningriigis, on vaakumis sünonüümne nimi. Tõepoolest, paljud inimesed ütlevad, et nad "hoovavad" elutuba, mitte aga tolmuimeja. Selline kaubamärgi äratundmine on nagu kuld. Nii et te arvate, et see võib vastu pidada turunduskampaaniale, mis oli finantskalkulatsioonides veidi tühi. Kuid see läks kaugemale mõnest kummituslikust matemaatikast. Idee oli see, et Hooveril oli massiivne vananemisvaru tagakataloog, mida ta soovis nihutada ja kiiresti nihutada. Kuidas vabaneda paljudest tolmuimejatest kiiresti? Üks Hooveri sära säilib, kuigi parim viis on pakkuda klientidele pakkumist, mida nad ei saa keelduda - saades kaks tasuta tagasilendu piletit USA-le, kui ostate Hooveri toodetel rohkem kui 100 naela (135 dollarit).
Kui te kriimustate oma pead mõtlema: "see on hullumeelne asi, kuidas saaksid nad seda endale lubada?" Vastus on, et nad ei saanud seda teha. Värskendatud inflatsiooni korral oleks see samaväärne kulutustega ainult 236 dollarini, et saada lennupiletite eest ligikaudu 1500 dollarit. Või Hoover pakkus põhimõtteliselt igale kliendile tasuta üle 1250 $. Üldine avalikkus said haaretest kätte ja nõudlus oli liiga suur, et ettevõte saaks käituda. Üle 222 000 inimest õnnestus oma ümbersõidu piletid saada ja kampaania lõpuks oli Hooveril üle 50 miljoni naela (68 miljonit dollarit). See oleks praegu ligikaudu 120 miljonit dollarit. Ettevõte ei suutnud sellist kahju saada ja Briti Hooveri osakond müüdi Itaalia tootja Candy jaoks. Siin õppitud õppetund ... võite enne oma projekti sõlmimist viia oma turundusidee läbi mõne ettevõtte raamatupidajana. Hoover ei ole kunagi täiesti paranenud.