Tunnistuste ja kuulsuste Ups ja Downs
Viimasel saja aasta jooksul on kirjanduses olnud tuhandeid reklaami kinnitusi. Sportlaste ja filmide tähedest, arstidele ja mehaanikatele on reklaami- ja suhtekorralduse valdkonna peamised osad kinnitused. Ja hea põhjusel.
Kui toode või teenus otsustab selle kuulsuse või selle valdkonna asjatundjaga ühilduda, võtavad nad otsetee tunnustamise, hea tahte ja usaldusväärsuse jaoks.
Näiteks ei ole te võinud kunagi mõnda teist teravilja marki mõelda. Kuid kui olümpiamängude kallal mehega sportlased teate, tulevad välja ja ütlevad, et nad söövad, on see teie radaril.
Teisisõnu, kinnitused on lihtne viis brändil ennast seostada kuulsuste või tööstuse professionaalidega seotud positiivsete tunnete pärast.
Kinnituste tüübid
On olemas neli peamist kinnitusviisi, enamasti makstud, et kaubamärgid on neile kättesaadavad. Mõnikord on nad vabad, eriti heategevusorganisatsioonide jaoks, näiteks kuulsused, kes räägivad rinnavähi sõeluuringute nimel.
- Toode või teenus: see on ehk kõige tavalisem spordis ja moes. Näiteks Kobe Bryant ja Michael Jordan makstakse miljoneid dollareid Nike kingade kandmisel. Meditsiinilised kaubamärgid maksavad lugupeetud arste, hambaarstidele, arstidele ja teistele meditsiinitöötajatele maailmale, et nad kasutavad konkreetset toodet.
- Brändi nimel rääkimine (aka Iseloomustused): toote või teenuse reklaamid on margitoote teine populaarne vihjete kasutamine. Paljud suured kuulsused teevad seda selleks, et igal aastal miljoneid täiendavaid dollareid teenida (arvan, et Kia jaoks on Christopher Walken), kuigi enamik soovib toetada tooteid, mida selles riigis ei nähta. Näiteks on Arnold Schwarzenegger heaks kiitnud mitmeid Jaapani tooteid. See on tihti hea valik, sest kui kuulsus langeb armuselt, on nende ülemere kujutis kaitstud negatiivse ajakirjanduse eest, kui see oleks USA-s.
- Tasulised tunnused: reklaamijatel on võimalus maksta kellelegi, et kirjutada või öelda midagi, mis võib brändi kinnitada, kuid see on isegi parem, kui see iseloomustus on täiesti tasuta. See võib juhtuda mõnel viisil. Kuulus blogger, YouTuber, professionaal või kuulsus võib öelda midagi markist positiivset. Tuntud näide sellest on pärit Inglismaalt. Kui TV-peafin Delia Smith kasutab oma toiduvalmistamise näitusel teatud tüüpi toiduvalmistamise vahendit, müüvad selle konkreetse mudeli järgmised päevad kümme korda. Kui järgnev bloggerit annab restoranile hõõguv ülevaade, hakkab äri (vähemalt vahetult pärast seda) käima.
- "Fake" kinnitus: see ei tähenda midagi ebaseaduslikku . See viitab lihtsalt sellistele kinnitustele, mis pärinevad osalejatelt, kellele makstakse pressiesindajaid kõike alates rendiautompaniist kuni konkreetse majapidamises oleva puhastusvahendi juurde. Need peegelpildid võivad ilmneda perekondadena, mis selgitavad, kui imeline toode on või näib valgete laboratoorsete rõivaste kandjatena meditsiinitöötajatena. Neid tuleb reklaamida, kui nad räägivad tõelise perekonna või arsti sõnu, ja seetõttu on sellise kinnituse võime palju parem kui teised kolm. Väga vähesed inimesed näevad näitleja reklaami ja arvavad, et toode on sama hea kui on öeldud.
Kinnitamise ohud
Toetused ühendavad kahte kaubamärki. Üks bränd on tegelik toode või teenus, teine on isiklik bränd, filmi või telerist, muusikust või tööstusharu professionaalist. Oht on see, et kui need kaks on seotud, võivad asjad olla räpased, kui mõlemad brändid lähevad valesti. EL-i Simpson ja Bill Cosby peavad arutama ainult kinnituse mõju.
- Brändi oht: Kui brändi toetavale isikule läheb midagi negatiivset, võib kaubamärk ise väga kiiresti kannatada. Te peate ainult uurima probleeme, mis Tiger Woodsil on loodud kaubamärgile, mida ta heaks kiitis. Sellistel juhtudel on verejooksu peatamiseks kohe vaja crack PR-i ja juriidilist meeskonda. Kuid mõnel juhul on see kahju liiga suur ja kaubamärk peab kinnituse heaks kiitma.
- Kinnijärgsele isikule oht: sarnaselt peaks bränd tulema tulekahjudele, et midagi valesti tegutseda, selle heaks kiitnud kuulus inimene võib muutuda määrdunud, kui nad ei suuda liikumiseks suhet kiiresti eemaldada. Kui see avastatakse, kasutab ettevõte hõbehalli, vales reklaamimisega tegelemist või seaduse rikkumist, võib see kergendada tagasitõmburi mainet.
Kas toote paigutamine on kinnitus?
Žürii on sellest välja. Mõned väidavad, et tõelised kinnitused on läbipaistvad ja hõlmavad toodet või teenust propageerivat avaldust.
Muidugi, asjad ei tööta alati nii. Kui kuulsus on lihtsalt näinud ja teatud tüüpi kella kandmine või konkreetse auto juhtimine ning meedias pildistamine, on see ka kinnitus, olenemata sellest, kas see on tasutud või mitte.
Siis on tootepaigutus. See pole päris sama, kuid võib öelda, et bränd kiidab filmi heaks ja vastupidi, kui need kaks on seotud tootepaigutuse pakkumisega. Kas Ford kinnitas James Bondi, kui see ilmus Casino Royale? Kas Bond frantsiis kinnitas Fordi? Mõlemal juhul võite öelda, et mõlema kaubamärgi omakapitali kasutatakse avalduse koostamiseks. Kuid see ei ole tüüpiline kinnitus selle mõiste otseses mõttes.