See teeb Big Brands efektiivseks
Paljudes aspektides on brändi omadused palju sarnased inimeste või loomade omadustega. Mõned inimesed on väga kindlad või isegi ülbejad, ja paljud neist on kuulsad. Näiteks Nike'il on palju enesekindlat löömist (Just Do It), samas kui Dollar Shave Club piirneb absurdse ülbega (meie terad on F ** kuningas Suur). Mõned loomad on teadaolevalt väga lojaalsed või usaldusväärsed ning ka teatud marki. Amazon on oma fantastiliselt tarbijasõbraliku klienditeeninduse jaoks loonud suurepärase maine ning see on üks paljudest põhjustest, miks online hiiglane on hüppeliselt kasvanud.
Kuid ka edukad kaubamärgid on sellest keerukamad. Need ei ole ühemõõtmelised ja neil on laias valikus atribuudid, mis on osa hästivalgustatud ja armastatud brändi kogemusest. Siin on top kaheksa, mingis konkreetses järjekorras.
01 tõesti teada nende vaatajaskonda
Tegelikult nad lihtsalt ei tea neid ... nad mõistavad neid. Kergesti on eksinud kaubamärgi jargi meres, nagu demograafia, käitumismism ja keskmine HHI (leibkonna sissetulek). Kuid lõpuks mõistavad edukad kaubamärgid oma publikut emotsionaalsel tasandil. Need ei ole PowerPointi slaidi kaardil ainult numbrid. Need on inimesed, nimed, unistused ja ajalugu.
Kui Dove käivitas oma "tõelise ilu kampaania", tõesti aru, mida naised läbivad. Meediast kujutlevad võimupiirid ja ilmalikud ootused, mille ühiskond neile pani, karistas publikut. Dove tuli välja ja ütles: "Hei, me saame selle ja me toetame teid." Reklaam, mis näitab, kuidas väline reklaam supermodeli keskmiselt silmapaistvaks läbi meik, valgustus ja Photoshop sai viirusliku tunne. See puudutas närvi ja see teab teie publikut.
02 seisma midagi
See ei tähenda, et bränd peab toetama ühte viimastest poliitilistest liikumistest või olema teatud põhjusel või heategevuseks pommitamine. See tähendab lihtsalt seda, et bränd paneb end kindlalt idee taga või ideaalis. Ühe suurima kaubamärgi, Nike puhul tähendab see kindlaksmääramist. Nike räägib teile "Just Do It", ja kõik selle turundusmaterjalid pöörduvad selle idee ümber.
Võime ületada valu ja takistusi ning suruda ennast piiridesse ja kaugemale. Dove'iga on ideaalne tõeline ilu. Dove'i reklaam satub tõeliste naiste taga, tähistades naisvormide paljusid inkarnatsioone. Apple'i puhul on see lihtsus (või vähemalt see varem). Bränd peaks selgelt määratlema reklaami-, turundus- ja avalike suhete materjale. Kui see seisab liiga palju asju, siis kõik surevad segaduses.
03 Võime pöörata kiiresti
Suurepärane kaubamärk peab olema nutikas. See võib olla probleem, kui bränd kasvab, sest mida rohkem hambaid on masinas, seda enam aeglustub. Kui bränd on juba lapsekingades, on seda lihtne kiiresti liikuda ja reageerida muutustele. Kui bränd muutub Microsofti või Amazoni suuruseks, on see nagu küsib, et massiivne ookeanilindris pöörduks paar sekundit ümber.
Kuid mõned suured kaubamärgid on säilitanud oma võime pöörduda, tänu suuresti täiustatud heakskiitmise protsessile, mikromajanduse juhtimisele ja sotsiaalse meedia rakendamisele. Mõelge kuulsale Oreo tšillile, mis Super Bowli elektrikatkestuse ajal läks; "Sa saad alati pimedas peletada". See oli kiire vastus suurele probleemile ja inimesed räägivad sellest ikka veel. Siis vaadake sellist kaubamärki nagu Blockbuster. Kõik märgid olid seal, et ta peab kohanema kiiresti muutuva digitaalse meelelahutusmaastikuga. Kuid see kaevas ja seisis maa peal. Kuigi Netflix domineerib ja Amazon hüppas digitaalse meediumi edastamisel, hakkasid üha rohkem lavastama kauplusi. See ei muutunud õigel ajal. Ja see suri.
04 kirg ja ambitsioon
Suurimad kaubamärgid annavad kirg kõikidest pooridest. Saage põnevil, kui võtad nendega ühendust ja muutuvad brändi kaitsjaks. Sa tahad oma brändi kanda või postitada selle kohta Facebookis ja Twitteris. Passionate kaubamärgid on ennetavad ja brändi eest vastutavad inimesed juhinduvad tavaliselt kinnisideeks.
Vaadake Steve Jobsit ja Apple'i. See oli mees, kes nõudis Apple Maci puhul erilist Pantone värvi, mis oli peaaegu eristatav saadavaloleva varu värvi poolest. See maksis mitu tuhat sellist muutust, kuid ta teadis, mida ta tahab ja mida tarbija soovis. Steve ka keeldus iPadi paigutamisest fookusgruppidesse. Ta teadis taas, mida inimesed tahavad, kuid mõistsin, et idee harjumiseks võtab see mõni kuu aega.
Brändid, kellel pole seda kirge, ei ole nii toredad, et nendega tegeleda. Millal oli viimane kord, kui rääkisime Delli või IBMiga toimuvatest suurtest asjadest? Ja kahjuks Dell oli selles tsoonis. "Dude, sa saad Delli" oli põnev ja aitas muuta Delli leibkonna nime. Kunagi ei kaota kirge. See valitseb brändi.
05 Järjepidevus läbi paksu ja peenikese
See võib olla raske olla tõeliselt ühtlane kaubamärk, eriti kui kõik teie ümber muutub. Voogu saab lihtsalt lihtsamalt minna, loobuda järjepidevusest ja loodan, et asjad töötavad kõige paremini. Kuid bränd, mis jääb oma põhiväärtustele kooskõlas, areneb pidevalt arenevas maastikus. Kliendid, kes teavad, et nad saavad seal kaubamärgile tugineda, saavad selle brändi lojaalsuse eest tasuda.
Coca-Cola on suurepärane näide mõlemast küljest argumendist. Üks kord peksid nad oma valemit ja brändi, et proovida Pepsi peal hoida (mis oli turul number 2). New Coke oli katastroof ja Pepsi sai kasu. Koksi lojaalsed kliendid tundusid reedetud. Nüüd on Coca-Cola järjepidevuse mudel. Ta teab, mis see on, mida see ei ole ja mida teha, et hoida oma sõnumit "jagamise ja kaasamise" mõttes. Kaota oma järjepidevus, teie kliendid tunnevad, et ta viskab selle. Nad proovivad midagi muud, ja nad ei pruugi kunagi tagasi tulla.
06 6: tõeliselt huvitav ja kaasamine
Suuremad kaubamärgid ei pea tarbijatele huvi pakkuma ületunnitöö (või vähemalt see ei tundu kõva tööd). Tõeliselt huvitav kaubamärk nõuab tähelepanu. Te teate seda ise, vaadates kaubamärke, mida jälgite sotsiaalmeedias. Millised nimed on nimekirjas? Enam kui tõenäoliselt on neil midagi huvitavat öelda, ja nad ütlevad seda sageli. Minge Instagramile ja vaadake järgmisi kaubamärke: Letterfolk; Klambrid; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic ; FedEx (jah ... FedEx).
Nimekirja viimane peaks iga kaubamärgi peale panema ja teadma. FedEx teeb väga igav töö; ta tarnib pakette. Kuid tänu tõelisele soovile publiku lõbutseda ja kaasata, on FedEx Instagramil ligikaudu 74000 jälgijat. FedEx ei pruugi pruukate kastide, ajakavade või pakettide saajate pilte postitada. Selle asemel on Instagram kanal täis ilusaid lennukeid, veoautosid kõrbes, uskumatute maastike ja erinevate linnade inimesi. FedExi inimesed teavad, mis on huvitav ja reklaamivad seda. Kui pakettide kättetoimetamise teenus saab sellist tegevust, saab igaüks. Sa pead lihtsalt kasutama midagi, mida inimesed tahavad näha.
07 7: Asjakohasus pidevalt muutuvas maailmas
Seda on ikka ja jälle öeldud; praegu on brändid rohkem kui kunagi varem võitlevad kultuurilise asjakohasuse eest. Suured kaubamärgid võivad muutuda dinosaurusteks või nad võivad areneda. Väikesed kaubamärgid võivad purustuda jalamil või nad võivad olla nii väikesed kui hävimatud teemandina. See on kõik selle kohta, kui oluline on see kaubamärk praeguses kliimas. Võibolla üks olulisemaid kaubamärke läbida asjakohasuse test on Lego. Mõelge, kui populaarne (või mitte) Lego oli 20 aastat tagasi. See oli leibkonna nimi, kindlasti, kuid see oli plastist hoone mänguasja umbes pühkida umbes kiiresti kasvav videomängude tööstus. Lego kohandatud.
See ostis tohututele filmi- ja telefrantsiisidele, nagu Star Wars, Batman, Harry Potter ja isegi Ghostbusters. See loonud tellistest ja mördi kauplustest, mis olid nii lastele kui ka täiskasvanutele mõeldud kogemused. See sai Chanel Disneylandis ja kaubanduskeskustes kogu maailmas. See lõi mitu tootesarja nagu Bionicle, Ninjago ja City. Ja siis, kapten insult, Lego sattus filmi tegemise äri. Ja palgates mõnda parimat meelelahutussektori talenti (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), sai selle filmi massiivsed hitid. Lego teab asjakohasust ja see on suurem kui see, mis on kunagi olnud mänguasjade kauplustes. Kuidas teie bränd jääb täna aktuaalseks? Mida saab tõesti ühendada?
08 Autentsus ja inimlikkus
Tarbijad vihkavad võltsinguid ja fonne, ja kui bränd proovib ja ei suuda tõeliselt inimestega ühendada, kannatab see tagajärgede eest. Irooniline, Dove on hiljuti tuli tulekahju tundma ebaharilik, jätkates oma püüdlusi jätkata tõelist ilu. Paljude kuju ja suurusega pudelid, mis esindavad naissoost klientide erinevaid kujundeid ja suurusi, oli täielik katkestamine. Publiku konsensus oli see, et see tundus end turunduskübarana; midagi võltsitud ja väljamõeldud, mis oli mõeldud viiruslike hitideni jõudmiseks, mitte tõeliselt nende vaatajaskonnaga ühendamiseks.
"See on otsekoheselt välisturundus, " ütles digitaalse meediaettevõtte " Know Know Media " president Samantha Skey. "See on Dove'i toonide muutus, alates reklaamidest, mis on peaaegu valusalt siirased ja tõsised, kuni midagi, mis võib sõna otseses mõttes olla" Saturday Night Live "skit. Kui te ei üritate mõni panna kõike, mida te seisate, pole ma kindel, miks te seda teeksite. " Sellele järgnes reklaam, mis näitas, et mustane naine oma riietas võttis, et paljastada alla valge naine. Kuigi Dove ütleb, et see on kontekstist välja võetud, oli see veel üks näide sellest, et Dove ei saanud kaubamärki ja kaotas oma tõelise kaebuse.
Kuid brändi, mida jätkuvalt kiidetakse autentsuse eest, on Target. Ta teab, mis see on, ta teab oma kliendibaasi ja jätkab nende austamist. See ei karda ise ennast nalja teha või tunnistada, kui see eksib. Selle tagajärjel on Target'i brändi lojaalsus tugevam kui kunagi varem.