Kuidas kasutada ja kirjutada ühehäire ettepanek

Kuidas suur SMP võib põhjustada hämmastava reklaami

Ükskõik, kas olete reklaami uus või veteran, kuulete inimesi, kes räägivad SMP-st (üksiku meelepärane ettepanek) või mõnikord USP (ainulaadne müügipunkt / ainulaadne müügiteatis).

Nendel päevadel on nii SMP kui ka USP saanud mitmeid uusi inkarnatsioone, sealhulgas "kõige olulisem asi" või "võtmerõngas", kuid need on kõik ühesugused. Kuid termini USP leiutas Rosser Reeves Ted Bates & Company aastakümneid tagasi.

Reeves annab oma 1961. aastal avaldatud Reality In Reklaamides täpse kolmeosalise USP-i määratluse, mis on täna sama oluline kui üle 50 aasta tagasi. Reeves teatas järgmist:

1. Iga reklaam peab esitama tarbijale ettepaneku. Mitte ainult sõnad, mitte ainult toote puffery, mitte ainult vitriinide reklaam. Igal reklaamil tuleb iga lugeja kohta öelda: "Osta see toode ja saad selle konkreetse kasu."

2. Ettepanek peab olema see, mida konkurents ei või pakkuda või mitte. See peab olema ainulaadne - brändi ainulaadsus või nõue, mis ei ole selles konkreetses reklaamivaldkonnas tehtud teisiti.

3. Ettepanek peab olema nii tugev, et see võib liigutada massi miljoneid, st tõmmata uusi kliente teie toodetesse.

Allikas: Rosser Reeves Reaalsus reaalsuses. Pubi 1961

Niisiis, mida see kõik tähendab teile kui reklaamijat? Noh, see tähendab, et te ei saa ja ei tohiks edasi liikuda ühegi kliendi mis tahes kampaaniaga ilma USP-i või SMP-ga.

Ühemeelel oleva ettepaneku tähtsus

SMP on kahtlemata kõige olulisem sõnumite kogum igas loomingulises lühikirjelduses või töökirjelduses. See on kogu projekti jaoks juhtiv pilt. See on North Star.

Lühidalt, see on alus, millele rajatakse kõik suured kampaaniad.

Kui teile antakse loominguline lühike märkus, saatke see tagasi.

Kui sa kirjutad lühikese ilma SMPta, siis te ei tee oma tööd. Kui teie kui loomingulise juhina kiidate lühikese ilma SMP-ga lühikese teatega, siis teete oma asutuse valusmaailmale. Ja kui klient ei pääse SMP-le alla, on aeg uuesti alustada.

SMP ütleb: "X tähistab koha." See ei ütle teile, millised aarded on allpool, kuid see ütleb sulle, kuhu kaevama. Ilma selleta skrambleerite pimedas pimedas, lootes üritada hüpata üle hea idee. Ja isegi kui te seda teete, pole teil mingit mõtet, kas see on idee, mida klient tegelikult soovib.

Lühidalt, ükski SMP, ükski kampaania puudub. Või pigem ei ole hea kampaania.

10 suurepäraseid jõupingutusi

Hea SMP on meeldejääv ning hakkab loovate meeskondade jaoks rattad muutuma ja see on idee nii tugev, et Reeves ütles, et see võib massi suunas liikuda. Puudub ruumi nõrkadele, vaniljetele, homogeensetele ideedele. See peab olema lipulaev, mis on kindlalt maa peale istutatud.

Hea SMP on ka meeldejääv, nagu pealkiri. Tegelikult kasutavad paljud loominghäälinguorganisatsioonid loomemajanduse tugisignaali. Nad panevad SMP seina peale ja teavad, et see on idee, mida loomeosakond peab võita. Mõned turupõhjalised turgu valitsevad ettevõtted on tõepoolest tänapäevased.

Siin on mõned näited silmapaistvatest SMP-dest, mis aitasid loomingulisel osakonnal mõne hämmastava töö välja tõmmata:

• Avis: Me oleme number kaks, seega proovime raskem.
• M & M: piimakokolaat sulab teie suu, mitte käes.
• Nike: lihtsalt tehke seda.
• DeBeers : teemant on igavesti.
• FedEx: kui see täiesti positiivselt peab seal olema üleöö.
• Domino's: saate oma värske ja kuuma pitsa oma ukse kätte 30 minuti jooksul või vähem - või on see tasuta.
• AARP : AARP annab teile võimaluse teha oma reegleid.
• Toro : Toro teeb tööriistu. Sa teed õue.
• Lexus GS300: GS300 on Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: Ärge laske teie haigus halvata oma perekonda.

Kuidas kirjutada SMP?

See ei ole lihtne. Tõesti Ja see ei tohiks olla. Te võtate projekti olemuse ja keera selle alla fraasiga, mis annab loovisikutele võimaluse ja võtavad tarbijad vastu.

See pole väike ülesanne. See on ka põhjus, et loomevõistkondadele loovad meeskonnad saavad rohkem ja rohkem loomingulisi pühi. See on viga. SMP on kogu kampaania aluseks ja sageli tuleb seda rohkem mõelda

1. Alusta toote või teenuse tundmaõppimist.
   Väga hästi. Uue Lexuse tootemargi korral hakati enne autode kujundamist tegema insenerideks nagu miljonärid. Neil oli ideaalne vaade. Nii, sööge toitu. Kandke kingi Hakka kliendiks. Mis sulle meeldib? Mida sulle meeldib? Kas on midagi, mis paistab silma rohkem kui miski muu? Kas on omadus, mis muudab toote või teenuse paremaks kui konkurents?
2. Kirjutage parimad omadused ja koondage need nimekirja
   Pidage meeles, et see on ühehäälne ettepanek. Te ei saa keskenduda kolmele või neljale elemendile. "See on kiireim, odavam, heledam, kõige raskem, sujuvam kui selline" ei tööta. Sa viskad liiga palju palli õhus, ja tarbijad saavad ainult üks või kaks. Vaadake seda hoolikalt läbi. Millised omadused eristavad rohkem? Milline neist aitab teil lüüa suurema turuosa? Milline on käe-alla see, mida te võistlete võistluse tagumikult? Sain aru? Seejärel jätkake 3. sammuga.
3. Leia selle ühe funktsiooni eelised
   Sellel võib olla üks suur eelis. Sellel võib olla palju. Kuid te ei saa seda funktsiooni kellelegi müüa. Keegi ei osta puurit; nad ostavad seadmeid aukude tegemiseks ja kruvide keeramiseks ning nad soovivad raha eest parimat. Millised on selle suurepärase omaduse eelised teie klientidele? Kirjutage need alla ja alustage oma ühtsete ettepanekute koostamist. Näiteks, kui see oleks uut tüüpi puur, võib SMP olla "Ükski teine ​​puur ei toeta auku ühe laadimisega". See on pikaealisus SMP. Või võib see olla "ainuke puur, mis teeb korraga kahte auku." See on aja kokkuhoidlik SMP.
4. Pange SMP reklaamile. See on pealkiri võita.
   Kõigi kampaaniate reklaami esimene pealkiri peaks olema SMP. See on parim kaevamise alustamiseks ja muutub kõigi teiste loominguliste läämikute testiks. Kui teie töö ei lühenda lühidalt ja loovalt seda SMP-i pealkirja, jätkake.